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Responsabilità sociale,comunicazione,energia - Emilio Conti
“La responsabilità sociale delle imprese viene descritta come l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate.” Attraverso questa definizione, tratta dal “LIBRO VERDE - Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese” presentato alla Commissione europea nel lontano 2001, risulta chiaro che il concetto di responsabilità sociale implica per le imprese andare oltre il semplice rispetto della normativa vigente, “investendo” di più nelle persone, nell’ambiente e nei rapporti con i diversi portatori di interesse.
I concetti, evoluti in sede europea successivamente alla presentazione del Libro Verde e promossi dai Governi, da numerose associazioni di categoria o no profit, e fatti propri da numerose organizzazioni pubbliche e private, ruotano attorno a una logica comune, che risponde ai criteri del cosiddetto "triplice approccio" (Triple Bottom Line): per valutare le prestazioni globali di un'impresa, si fa riferimento all'insieme degli aspetti economici, di tutela ambientale e di politica sociale. In quest’ottica un’organizzazione non viene valutata solamente dalla propria performance economica, ma anche dal contributo dato alla qualità dell'ambiente in cui opera e al sistema sociale con cui interagisce.
Ciò implica che le imprese devono essere consapevoli dei legami esistenti tra la dimensione economica, sociale e ambientale, e delle ripercussioni che una decisione assunta in uno di questi ambiti esercita, più o meno visibilmente, sui restanti. Da quest’ultima considerazione risulta che la responsabilità sociale si traduce in una forma di governance allargata, secondo la quale chi prende decisioni strategiche ha dei doveri sia verso gli azionisti sia nei confronti di tutti gli stakeholder e dell’ambiente in cui viene ad operare l’azienda.
La responsabilità sociale di un’organizzazione non deve essere quindi pensata come costo, ma come un elemento appunto di governance in grado di condizionare positivamente la performance aziendale, aumentandone la competitività, migliorando le prospettive di sviluppo e riducendo il “rischio” di impresa. In poche parole una governance responsabile e sostenibile deve portare al consenso e alla fiducia delle diverse categorie di stakeholder e nel contempo deve accrescere la reputazione dell’organizzazione.
In questo approccio strategico, l’organizzazione è tenuta a coinvolgere i propri pubblici di riferimento – gli stakeholder – e a mettersi in relazione con tutti coloro che possono avere a che vedere con l’organizzazione stessa. In questi termini, il legame tra responsabilità sociale e comunicazione è indissolubile. La comunicazione assume infatti un ruolo significativo: da un lato risulta essere l’espressione visibile dei comportamenti eticamente responsabili, e dall’altro è indispensabile per coinvolgere in maniera attiva i diversi portatori di interesse aziendali.
Inoltre, il nuovo ruolo della comunicazione è quello di assumersi il compito di gestire e sviluppare la reputazione aziendale, radicata a fatti reali e concreti, sostituendo il vecchio concetto di immagine, fondato invece su aspetti esteriori.
Nella “nuova” governance dell’organizzazione basata sul concetto di Triple bottom line, la comunicazione assume una funzione strategica, in grado di guidare i processi decisionali del management attraverso l’ascolto e il dialogo con tutti gli stakeholder: usando meccanismi propri della comunicazione è possibile creare quelle interrelazioni tra impresa e portatori di interesse necessarie a sviluppare programmi di sostenibilità e raggiungere gli obiettivi prefissati.
Prima di contestualizzare questi concetti nel settore energetico, analizziamo brevemente quali sono le metodologie e quali i contenuti per comunicare la responsabilità sociale d’impresa.
La comunicazione dovrà essere di tipo interattivo. Il dialogo con gli stakeholder risulta imprescindibile per il rafforzamento della reputazione dell’impresa, e proprio i portatori di interesse baseranno il loro giudizio sulla corrispondenza tra principi, politiche, eventi annunciati e comportamenti adottati. La comunicazione socio ambientale dovrà quindi basarsi su contenuti che vadano al di là di semplici azioni messe in atto per trarre benefici economici, ma dovrà illustrare i reali impegni che l’azienda ha realizzato (o intende realizzare) per raggiungere effettivi obiettivi di trasparenza economica, gestione consapevole delle risorse naturali e delle politiche sociali in grado di integrare la realtà aziendale con i propri dipendenti e con coloro che svolgono un ruolo diretto o indiretto nella vita dell’azienda.
Parallelamente la comunicazione dovrà essere trasparente e completa, senza lasciare dei sottintesi che potrebbero generare perplessità, fornendo infine tutte le informazioni del caso.
Il settore energetico ha avuto un’espansione molto importante in questi ultimi quindici anni, a partire dalla liberalizzazione dei mercati elettrico e del gas fino allo sviluppo diffuso degli impianti per la produzione di energia da fonti RINNOVABILI, passando dal rinnovamento del parco delle grandi centrali termoelettriche.
Come si è integrato il concetto di responsabilità sociale in questo mercato e quale ruolo ha avuto e potrà avere la comunicazione a riguardo?
Molte realtà, in particolare le organizzazioni più grandi, hanno ormai da anni cercato di guardare al business in maniera differente, integrando nelle proprie politiche strategiche gli aspetti ambientali e sociali: per i primi, sono state introdotte tecnologie in grado di ridurre la pressione ambientale in termini sia di consumo di risorse sia di contenimento delle emissioni, mentre per quanto riguarda iniziative a carattere sociale, sono stati sviluppati progetti per coinvolgere le popolazione dei territori ove sono localizzati gli impianti produttivi e piani per risolvere concretamente specifiche problematiche sociali sia a livello locale sia nazionale.
Diverso invece l’approccio delle realtà più piccole o che si sono affacciate sul mercato in questi ultimi anni, in particolare in seguito al boom delle RINNOVABILI e del FOTOVOLTAICO nello specifico. In questo ambito c’è stato infatti il proliferare di piccole società di progetto, il cui approccio è stato molto spesso orientato esclusivamente al business senza valutare né una particolare attenzione all’ambiente ove venivano inseriti i nuovi impianti né tantomeno i contesto socio-economici locali. E non a caso questo ha portato, parallelamente al proliferare degli impianti, a un aumento dei disagi delle popolazioni locali e delle contestazioni.
Se il quadro di applicazione della responsabilità sociale è questo, anche la comunicazione ne segue l’andamento. Grandi realtà – e anche alcune medio-piccole più illuminate – hanno sviluppato piani di ascolto e di dialogo con i propri stakeholder avviando progetti di tutela ambientale e di carattere sociale interessanti, utilizzando strumenti di comunicazione tradizionali e altri innovativi.
Senza avere la pretesa di illustrare tutti i possibili strumenti messi in atto dalle società energetiche per coinvolgere i propri stakeholder mi limiterò a descrivere il report di sostenibilità come strumento corporate che illustra e riassume tutte le politiche di sostenibilità dell’organizzazione e il ruolo che oggi possono avere i social media nel dialogo e nel confronto tra impresa e portatori di interesse.
Uno dei documenti più significativi nell’ambito della comunicazione della responsabilità sociale d’impresa è sicuramente il report di sostenibilità, che sintetizza i principali risultati e le performance dell’organizzazione relativi alle differenti componenti della responsabilità sociale d’impresa: economiche, ambientali e sociali. Il tutto orientato a evidenziare le iniziative e i progetti verso gli stakeholder, tra cui viene incluso anche l’ambiente.
La rendicontazione integrata è lo strumento che molte organizzazioni, multinazionali, grandi e medie imprese, stanno adottando per ampliare il proprio ambito di governance e di comunicazione.
Il percorso per la redazione dei bilanci di sostenibilità prevede una prima fase di acquisizione dei dati contabili, sociali e ambientali che permetta, in primo luogo, al management di valutare nel complesso il comportamento dell’azienda. La fase successiva di redazione vera e propria genera un documento destinato all’esterno, con il quale sempre più imprese comunicano le proprie performance ambientali, sociali ed economiche per rispondere alle richieste, spesso molto stringenti e puntuali, dei propri stakeholders.
Uno strumento di dialogo e di interazione totalmente differente è rappresentato dai social media che vedono sempre più la partecipazione di soggetti istituzionali come associazioni, imprese e amministrazioni pubbliche, oltre a persone fisiche.
Il web 2.0 è ormai diventato infatti uno strumento di dialogo da cui non si può prescindere. Creare un blog, un forum di discussione o delle pagine sui principali social media significa aprire canali di confronto con i portatori di interesse. Affrontare tematiche ambientali legate a un determinato progetto, così come discutere in rete di aspetti collegati all’ambiente, all’INQUINAMENTO o alla green economy, è oggi un dato di fatto. La velocità di interazione – si comunica praticamente in tempo reale – e la diffusione praticamente illimitata delle informazioni, fanno di questi strumenti un canale potentissimo a cui oggi nessuno può sottrarsi. Quando poi si affrontano tematiche energetiche, che possono avere importanti ricadute ambientali o sociali, la rete diventa un passaparola che amplifica e diffonde i messaggi. E per questo le organizzazioni non ne possono fare a meno.